Cuando Edelman preguntó en 2025 a casi 34.000 personas de 28 países en quién confían, las respuestas siguieron un patrón: cuanto más cerca, más confianza. En el barómetro publicado en enero de 2026, el director general de la propia empresa del encuestado obtiene un 66 % de confianza, casi lo mismo que los conciudadanos y los vecinos, con un 64 % en ambos casos. En el otro extremo, cerca de siete de cada diez encuestados temen que los líderes de las instituciones engañen deliberadamente al público. La consultora llama «insularidad» a esta tendencia: siete de cada diez declaran no querer o dudar en confiar en alguien con valores, orígenes o fuentes de información distintos de los suyos. El reparto se ha acentuado en cinco años: los vecinos, los familiares y amigos (+11 puntos) y los compañeros de trabajo (+11) ganaron confianza neta, igual que el director general de la propia empresa (+9), mientras que los líderes empresariales extranjeros perdieron seis puntos.

Para una empresa, esa insularidad tiene una traducción geográfica muy concreta. La confianza en las compañías con sede en el país del encuestado supera con holgura a la que reciben las extranjeras: la diferencia llega a 31 puntos en Canadá y a 29 en Japón y en Alemania. Más de un tercio de los consultados prefiere, además, que haya menos empresas extranjeras en su mercado, aunque eso suponga precios más altos y menos oferta.

Una preferencia que pesa en la compra

El informe que Edelman dedica a las marcas, basado en 17.688 entrevistas realizadas en 15 países entre el 23 de abril y el 11 de mayo de 2026, sitúa la confianza a la altura de los criterios clásicos de compra: el 88 % la considera importante o crítica a la hora de comprar, a la par que la calidad (89 %) y el valor (88 %).

Esa preferencia no expresa un rechazo a la empresa como tal. En el barómetro de enero, el sector empresarial es la única institución percibida a la vez como ética y competente, y por primera vez supera a las ONG en ética. La confianza existe; se concede con más facilidad a la empresa que se siente cercana.

Quién habla por la empresa cuando la confianza se queda cerca

En ese mapa, el empleador ocupa la posición más sólida ante sus propios empleados, y de quien lo dirige se espera algo más que gestión. El 73 % de los encuestados espera que el director general lidere la mediación entre grupos que desconfían entre sí, una tarea que se atribuye al empleador; el 75 %, que consulte a personas con valores distintos al tomar decisiones, y el 74 %, que dialogue de forma constructiva con los empleados que critican a la compañía.

A ese desplazamiento de la confianza se suma un cambio en los canales por los que la gente se informa. Según la edición de 2026 del Digital News Report del Reuters Institute, con datos de 48 mercados, casi la mitad de los encuestados (46 %) recibe algo de información de creadores de contenido, y España está entre los países donde se duplicó el uso de chatbots de IA para informarse. Esas cifras se refieren a las noticias y no a las empresas, pero apuntan en la misma dirección que el informe de marcas de Edelman, según el cual, a la hora de generar confianza, pesa mucho más lo que dicen terceros no pagados (clientes, pares, defensores espontáneos) que lo que la marca dice de sí misma. La empresa tiene cada vez menos control sobre quién la describe, y más razones para ocuparse de quienes están a su lado.

Qué conviene decidir en el comité de dirección

Para esta revista, la primera decisión tiene que ver con el origen. En un grupo con sede en Madrid que opera en Colombia o México, o en una compañía colombiana o mexicana que crece en España, la pregunta no es si esconder de dónde viene, sino qué hace visible en cada mercado: quién decide allí, quién da la cara, qué se produce, se contrata o se invierte en el país. Si la preferencia por lo local sigue la tendencia que mide Edelman, esa información dejará de ser un detalle de la web corporativa.

La segunda afecta al equipo: si los propios empleados son quienes más confían en la empresa, lo que se les cuenta, y cómo se les escucha cuando discrepan, forma parte de su reputación externa.

La tercera es de medición. El informe de marcas de Edelman propone seguir la confianza como indicador adelantado, observando dónde sostiene o limita el precio, la fidelidad, la adopción y la disposición del cliente a aceptar que la marca amplíe su oferta. Una tarea razonable para el próximo trimestre es construir, mercado por mercado, ese mapa de dónde la empresa es percibida como propia y dónde como visitante, antes de decidir cuánto se comunica desde la sede y cuánto desde cada país.

1. Edelman (2026). «2026 Edelman Trust Barometer Reveals Trust is In Peril As Society Slides from Grievance into Insularity». Edelman, nota de prensa. edelman.com
2. Edelman Trust Institute (2026). «2026 Edelman Trust Barometer Special Report: Brand Growth in an Insular World». Edelman. edelman.com
3. Reuters Institute for the Study of Journalism (2026). «Overview and key findings of the 2026 Digital News Report». Universidad de Oxford. reutersinstitute.politics.ox.ac.uk